上个世纪90年代初，大陆企业普遍在企业管理中，存在政工化的问题，没有新颖的，让员工眼睛一亮的口号。在LOGO方面，普遍设计得较俗气，应用不规范，CI设计应运而生。     CI就是帮助企业发展一套文化理念，再设计一个LOGO，名曰，企业识别。如某著名CI咨询公司为深圳中华自行车（集团）股份有限公司（CBC）设计CIS理论体系，认为：CBC是“中国型CI”中最有代表性和成熟度的典型个案之一。咨询内容中的CBC价值观体系包括了卓越观、职责观、绩效观、品质观、创意观、务实观。CBC倡导“和亲一致”的人际关系，以人为中心的管理思想，“创造利润与员工分享”……然后设计一个LOGO。在当时，这些舶来品确实让员工眼睛一亮，口号新鲜，解释起来娓娓动听；色彩亮丽，与同行相比，有现代气息。     随着品牌理论和实践的发展，CI设计的局限性也慢慢表现出来。以CBC为例，其核心“创造利润与员工分享”，说了等于没说，哪个企业不是这样？企业只是多了一个口号，没有得到任何有用的东西。品牌要守正出奇。CI在理念上，只有正没有奇，每个都是真诚，诚信。没有差别，没有特点，没有理由。每个企业都是一样，就不能称之为品牌。     具体而言，CI的局限，表现在五个方面：一是所有企业没有差别，A企业和B企业的核心都是真诚；二是企业内的各产品之间，各事业之间，没有差别。与市场完全脱离；三，不是从消费者的角度，而是从企业的角度认知价值，产生所谓的理念核心；四是在这所谓的理念上面，做一个LOGO；五是告诉企业，这就是完整的品牌内容。     品牌是内外交融，平衡认知的产物。有着强烈意愿，又有一定前瞻思考的企业，才会扎实地建设品牌。品牌建设并不是一个设计，一两支广告，两三次活动，而是在内外平衡思考的前提下，由内到外的一次脱变。表现在以下几个方面：     1、主品牌定位。主品牌是全公司品牌体系的核心，集中体现公司的核心竞争力和长期目标，对除了多品牌体系之外的所有品牌提供价值支持。这个核心必然有强烈的差异性的独占性，必然是消费者需要的、企业能够做到的、其他企业没有拥有的。如宝马――终极驾驶机械；雀巢――滋养全世界。     2、子品牌定位。在主品牌核心承诺下，将各子品牌与主品牌互相联系，既体现共性，又体现个性，做到主品牌强大，项目品牌清晰。     3、确定品牌架构。在品牌定位的基础上，清晰品牌架构。二战以后，主流的品牌架构是母子品牌架构。主要优势在于，容易形成一个强大的品牌形象，一荣俱荣，节省推广费用，支持子品牌的个性。但也有明显的缺陷。主要是容易一损俱损，并且子品牌的个性难以非常突出。对于各种品牌架构，应该综合分析，巧妙应用。     4、完善品牌识别。不是最美的LOGO，是最好的，最合适的LOGO，是最好的LOGO。LOGO，只是品牌识别的很小一部分。我们把识别分为基本系统和应用系统，基本系统包括命名、色彩计划等六个方面，LOGO只是其中一个方面。     5、整合品牌营销传播。传播和营销在当前市场中，已经合为一体，营销即传播，传播即营销。提前介入，整合行动，长短结合，分析提高，成为一个品牌落实的整体。     强化品牌管理。让品牌从内在的普遍认可，到外在呈现一致的形象，以房地产开发企业为例，品牌核心在项目策划、建筑设计、景观规划、施工、监理、传播、营销各个环节中流淌。