来源：QQ.com

发表时间：2006-7-15

    日前，中国电子商会在青岛公布了中国电子行业的品牌价值排行榜，在业内引起了很大的震动，腾讯作为独家网站协办门户，在第一时间采访了中国电子商会品牌评测负责人陈刚主任。

 

    记者：请问开展这项活动的出发点是什么？

    陈刚：一是要推进行业品牌资本化进程。很多企业，没有把品牌当作一项资本，认为品牌价值是玩虚的，没有太大意义。有些参评企业，有很多是出于宣传的目的。实际上，根据《国际会计准则》规定，从1985年1月1日开始，购入的品牌价值可以作为一项无形资产，列入资产负债表。所谓品牌资本化，就是把品牌作为一项资产，产生财务收益。二是要提升品牌建设的专业水平。让各电子企业品牌建设更专业、更全面。

 

    记者：就首次进行的评议而言，主要收获有哪些？

    陈刚：对中国电子品牌完成了初步检阅，一是了解了各企业对品牌的重视程度，我们从企业参评的意愿，以及从企业申报材料的完整性来看，全国6万多家电子企业中，只有300家这极少部分企业报名参加品牌价值评测。对于不愿意的企业，我归纳为四种手式。第一种是云手－－我们是小企业，现在没有做品牌的实力和打算；第二种是分手－－我们是代工企业，难道去为别人做品牌；第三种是摆手－－我们是生产元器件，采购商只有那几个，不需要做品牌；最后一种是搓手－－产品非常同质化，不可能形成独特的品牌。实际上，根据我们的研究，以及长期服务企业品牌建设的经验，这些类型的企业都可以形成强势品牌。

二是首次了解了中国电子企业的品牌管理状况。在此次申报的资料中，我们要求各企业报送品牌价值核心定位、品牌构架、企业品牌管理部门和品牌管理制度等，对电子企业的品牌管理状况有了第一手的资料。

 

    记者：刚才你介绍到收集了第一手的资料，请问这些资料体现了什么特点？

    陈刚：让人难以置信的是，虽然是企业自己申报，我们没有核查的数据，虽然这些是6万多家电子企业中，最有品牌意识的300多家企业，除了极少数企业有专职的品牌经理、较完善的品牌管理制度外，绝大多数企业表现了以下特点：一是25%的没有专职的品牌经理，二是26%的企业没有专职的品牌管理部门，三是45%的企业品牌，没有进行核心价值定位。也就是说，没有一个给予消费者的核心承诺。这是中国当前普遍又可怕的现象，很多企业说，我们的产品很好，质量很好，但问及与竞争对手的区别时，就说不清楚了。缺乏充足的购买理由。缺乏独特性和真实性。四是57%的企业没有品牌架构。也就是说，品牌之间的关系是含混的。在剩余的43%中，又有高达86%的品牌架构，只是企业的组织架构，显然两者不是一回事。五是品牌管理制度相当缺乏。只有57%的企业有品牌管理制度，这57%企业中，又有高达47%的品牌管理制度就是商标管理制度。商标是法律概念，品牌是市场概念（在经济活动中）；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

 

    记者：品牌价值评测，首先是测算体系的科学性和先进性，请问本次测评的这些方面是如何表现的？

    陈刚：以前最被评估界公认的测评体系，是美国《商业周刊》上所采用的interbrand公司的品牌测评体系。其公式为品牌价值＝品牌收益＊乘数。品牌收益是指品牌的超额利润所带来的收益，值得称道的是这个乘数，这个体系的科学性在于，首次将乘数界定为七个领导地位、稳定性、市场特性、国际性、发展趋势、所获支持和法律保护，这七个可以衡量的因素，也就是品牌实力的七个体现方面，让品牌价值测算从感性走入了理性。现在中国也有几个品牌价值测算体系，基本沿袭了这个测算框架。我们认为，这个公式于1976年问世，但是品牌定位的理论于1981年才由里斯提出，80年代中期才被业界逐步接受，品牌架构的理论和实践成熟更晚。Interbrand的公式虽然对品牌实力进行了界定，但没有涉及品牌状况。此次我们首次将品牌状况分为品牌定位、品牌架构、品牌传播和品牌管理四个部分，进行度量，将品牌收益、品牌实力和品牌状况一起测算，较好地反映了品牌内在价值，较充分地体现了品牌界最公认的新实践。

 

    记者：一个测评也取决于流程的合理性，请问这个工作的流程如何？

    陈刚：企业品牌价值测评活动主要有九个基本的工作流程，分别是企业申报、审核与受理、网上测评、集中普评、网评统计、技术测评、分析和研究、审评、榜单发布。我们邀请了不少企业家和专家担任评议员，进行了两次公开测评，这个流程相对严谨、客观。

 

    记者：主要收获有哪些？

    陈刚：发现了可贵的少数。

    虽然参评的企业不多，但就是这些少数企业，表现了较强的品牌意识。让我想起了海尔第一次品牌价值评估的时候，那时红塔山品牌价值第一，海尔排名非常靠后，但他们奋起直追，取得了很好的品牌价值。这次有很多小企业申报，不少企业品牌价值在1000万元左右，天津信诚还没有开业，但是也填报了一些资料，希望能够得到专家的指点，这是难得可贵的。

 

    记者：每个硬币都有其两面，你认为这次测评的不足有哪些？

    陈刚：一是数据的真实性有待进一步确认。这次以企业申报数据为主，我们利用自己的数据库和公开数据核对为辅，不排除少数企业数据误差的情况。二是网上测评没有较充分地开展，投票人数较少，所以今年网上测评的比重很小，明年将在www.chinabrand.org.cn和大众门户网站上，重点推出。三是宣传发动仍不广泛，因为组委会人员较少，工作较多，宣传和发动不深入。

 

    记者：请问明年有何打算？